发布时间：2024-11-05 08:22:01 来源: sp20241105
中国新闻周刊记者 孟倩
发于2023.12.4总第1119期《中国新闻周刊》杂志
“都在观望、等待和焦灼，下一步怎么玩？”
一位刚刚进短剧行业群没几天的从业者在群里发出疑问。有人在群内回复，即便没有近日严厉的“整治”，目前“那种玩法”也不可能长久，所谓的“短平快模式”迟早会让人审美疲劳。
“7天写完剧本”“一周拍完100集”“24小时充值千万、8天流水破亿”，短短几个关键句，似乎足以简化概括外界滤镜中的“短剧财富神话”。中信建投研报指出，微短剧行业的月充值金额已从今年6月份的4000万元增长至10月份的6000万元，预计全年将达到200亿元至300亿元，已相当于中国电影票房一半的体量。
这种单集时长仅有一两分钟，整部剧在80到100集的小程序短剧，通过霸道总裁、无敌战神等剧情引发追剧热潮。但热潮背后，是新一轮的资本游戏：吸金无数的微短剧成本却只有几十万元，吸引用户充值后再滚动投流。这样一套标准的加杠杆、滚雪球式资本运作，让不少人动了心思，试图捞一笔快钱。
监管的警钟已经敲响。11月16日，由咪蒙团队制作的小程序短剧《黑莲花上位手册》(以下称《黑莲花》)上线，凭借高频反转的剧情受到高度关注。两天后，《黑莲花》遭全网下架。11月21日，微信、快手、抖音相继发布《下架<黑莲花>》的公告。公告指出，该剧下架原因为“渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观，混淆是非观念，破坏平台良好生态”。
在《黑莲花》上线前一日，监管靴子落下。11月15日，国家广电总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作。此外，还将从7个方面加大对网络微短剧管理力度、细化管理举措，包括加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》；研究推动网络微短剧App和“小程序”纳入日常机构管理；建立小程序“黑名单”机制、网络微短剧推流统计机制等。
“行业野蛮生长的周期，已经到了尾声。”不少业内人士认为，监管加强后，微短剧行业需要走向规范，同时给虚火降温，劝退只想捞快钱的参与者。
流量为王的生意
犹豫了几个月，从事广告行业十余年的导演唐叶还是没能按捺住跃跃欲试的心，下场制作了从业生涯中的第一部小程序微短剧。
9月，唐叶拿着不到30万元的投资，带着15个人组成的剧组，前往某三线城市拍摄了一周，成功制作出来投资人指定的“战神”题材微短剧。唐叶向《中国新闻周刊》透露，这次是在师弟的劝说下，找到了一个“投资大佬”，这位投资人愿意投入300万元支持10部微短剧。唐叶接下了其中一部，但拍摄时，仍然无法摆脱内心的那种感觉——有点“俗气”。
“小程序短剧”指在小程序或社交平台上播放的短剧，为契合移动端的播放习惯，一般为竖屏拍摄，一集仅有几十秒或者一两分钟。霸道总裁爱上我、重生之逆袭人生、穿越古今的虐恋、原配小三“手撕”渣男……大部分短剧都是霸总、穿越、战神之类的题材，通过反转与冲突的剧情，牵动用户的情绪，从而达到付费观看的目的。这些短剧一般是80集到100集，解锁全部剧集往往需要花费上百元。
“这种短剧的投资非常有限，几乎没有资金用于请剧组车，也没有足够的资金去请美术、道具，只有两个万能的场务。为了压缩预算，会找很多在校实习生，教会整个流程后就让他们上了。”唐叶称，这部剧的预算非常紧张。
作为资深广告从业者，唐叶日薪可以达到五六千元一天，但拍摄这样一部微短剧，工资微薄，工作强度极高，每天需要干满16个小时。促使他下场的原因是一份“对赌”协议：如果这部剧能够火，那么将会把流水的分成(大约1个点或者2个点)给到导演。
此前，“小程序短剧”频频创下神话：《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户充值金额破1200万元；《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值金额破2000万元；《无双》上线48小时投放消耗破5500万、8天投放消耗破1亿……这些消息无不令唐叶抱着自己创作的剧集可能会火的希望。
这已经不是投资，更像赌注。“你押注一个东西，火了收益就呈现几何级的增长，不火就是白干了。”唐叶认为这有点类似于天使投资，投10个公司基本上有七八个都要倒掉的，但如果跑出来一两个，那么收益就会覆盖掉前面所有的成本。
编剧于洋同样认为，微短剧的特性就是成本低、获利快，能够以小博大。他所在的公司为了省钱，目前有同事在做七八个项目。此外，公司尽量用同样的班底，带2到3个项目一起到横店等地方连拍，目的就是为了在短时间内跑出爆款。
然而爆款的制造逻辑并没有这么简单。“短剧自习室”主理人羊阳告诉《中国新闻周刊》，在制作流程上短剧和长剧差异不大，但主打的就是快，立项快、剧本快、拍摄快、后期快。头部的短剧企业一个月有近百部剧在进行，一部剧从立项到上线2周就可以完成，其中拍摄周期大概是3~7天。但是，短剧的成本80%左右来自于广告投放，也就是业内所说的买量，其次是播出平台的通道费(以微信小程序为例)、拍摄制作费、CDN等技术费、剧本费用等。
“短剧的宣发叫投流，也就是去抖音、快手、微信等信息流短视频平台通过程序化的方式投放广告，广告的花费是实时可见的，并且可以根据用户的付费情况随时调整广告费的多少。”羊阳进一步解释，短剧可以简单分为内容和投流两个板块，可以形象地理解成：内容是“钉子”，投流是“锤子”，两者缺一不可。
微短剧产业链已逐步走向成熟，通常可以划分为上游、中游、下游三大部分。上游是微短剧的内容生产，主要由版权方、出品方和承制方参与，进行版权购买、IP孵化、剧本编写、组建团队和成片拍摄等工作。中游则是微短剧的内容分发，主要由平台方和分销方参与，进行平台搭载、短剧分销等。下游通常是微短剧的生态支持，主要由媒体方、代理方等参与，进行流量投放。
制片人康莹认为，投流投出来的收益是由真正喜欢并愿意为内容付费的消费者所带来的。在她看来，这是一个真正面对消费者的商业模式。抖查查CEO波波则将小程序微短剧这门生意比喻为游戏模型，类似于虚拟物品的售卖，通过投流之后流水可以做到更大，大盘增速会更快。
但在爆款模式下，投流甚至比内容更重要，付费收入超八成购买流量，是一部爆款产生背后的基本逻辑，这是一个典型的流量为王的游戏。
一位头部制作平台的制片人杨天强调，花费几十万元做了一部剧后，可能需要花两三百万甚至上千万元去推广这部剧，这主要依赖于抖音庞大的数据库，提供剧找人的服务，以此获取精准用户，从而产生付费交易。和传统影视的制作与发行费用比例相比，微短剧这部分的比例完全是失衡的。“实际上，投流的红利期也开始消退，早期投流 ROI(投资回报率)还能做到2，现在慢慢跌到了1.2甚至更低。”
从网文平台中文在线的财务数据中，也可以窥见为流量付出的高额成本。中文在线所发布的《关于深圳证券交易所对公司2022年年报问询函的回复公告》称，公司2020年已开始探索中短剧市场，2022年小程序短剧收入超3亿元，营业成本为2.16亿，销售推广费为8745.43万。互联网与信息科技专家包冉认为，其宣传成本占到了内容成本的三分之一还要多，因此这门生意更像是流量生意。
上线之后，唐叶制作的小程序微短剧并没有火起来，他认为很有可能是在投流这个环节“折戟”。“最后投资人给我看，后台亏了80%以上，回来的钱不到5万元。有人接了投资人的四个项目，目前一个能回本的也没有。”唐叶只是这局“流量游戏”中的一个配角，平台方到底投流了多少，并没有人告知他，“这些都是不透明的”。
“无数个小老板都想凑热闹”
“去年大家都有汤喝，都有肉吃，那时候市场需求一直很大，不是很饱和，相当于供不应求。而制作相对来说比较粗糙，成本较低，不至于亏本。”杨天说，去年10部里能有一两部赚钱，剩下几部也能勉强回本。
公开数据显示，截至今年7月，小程序短剧市场规模超过40亿元，比去年增长了179%。
但是今年下半年以来，微短剧开始井喷。杨天认为，观众可选择的剧集过多，整个市场越来越饱和，拍10部能有1部赚钱的概率已经很低了，甚至夸张到“如果做不到排行榜上的前10，就只能沦为炮灰”。
杨天还透露，某部爆火的微短剧流水达到非常大的体量，创下了纪录。实际上圈里人都知道这里面噱头大于回报，纯粹是为了把名头打响，把赚的钱全部砸到了发行上，“打肿脸充胖子”。
在他看来，行业内不停地有爆款短剧出现，给外界造成了制造爆款就能暴富的假象。由此引发大量的门外汉来炒热钱，整个行业在短时间内快速扩张。
宋丁是一位来自横店的灯光师，去年年底他从传统影视行业转型做微短剧，那时候拍摄微短剧的剧组并不算多，如今横店每天大约有100多个短视频剧组在拍摄。他告诉《中国新闻周刊》，往往是今天接了一个短剧，刚开机没两天，就会有另一个剧组询问是否有时间，“档期撞得稀碎”。
在横店，随着微短剧越来越火，随之而来的是，各行各业非专业的人都涌进来拍戏，完全不懂影视行业的投资人也来投资短剧。宋丁感受到这种肉眼可见的变化：“去年没有那么火，一般一部现代题材的剧投资10万到15万即可。今年5月起开始卷起来，一部剧得20万起步。到了10月份，起步价可能得到30万到40万，即便入场费节节攀升，还是有无数个小老板都想凑热闹。”
宋丁自己也投资了一些剧集，“都是朋友拉着入伙的，如果不是很熟的关系，并不会投钱进去”。他最近和朋友合作的短剧项目，投资金额在30万元左右，他自己出了10万元，目前这部剧还在制作中。在他的合同约定中，如果用户付费回款持续少于投流成本，那这个项目就亏本了，如果用户付费回款持续高于投流成本，那么就可能形成收益。“但是现在想要获得一部爆款越来越难了，成本还越来越高，整个市场都卷起来了”。
“全产业链成本飙升。”杨天举例说，以前拍戏开一个奔驰车就行，现在要么是兰博基尼要么是法拉利；以前拍戏用一个公寓就可以，现在必须是三层大别墅；以前安排一个三星酒店就可以，现在要求五星酒店了；买量的价格上涨更快，以前20元引流一个用户，现在已经涨到50元了。
“最开始做竖屏短剧的从业者，是横店平常拿两三百元工资一天、相对没有什么专业知识的制作方，演员也是横店几百元一天的演员，以前跑龙套的甚至直接可以做主演。”唐叶表示，但现在已经有更多专业水平更好的人进来，工资翻倍，达到上千元一天。
制片人康莹经历过网络电影时代和横屏短剧时代，她认为，竖屏短剧的发展有一样的规律，制作成本在不断攀升，对剧情、内容、演员的要求越来越高，“到后面会卷故事、内容，不断升级迭代”。
谢龙起初经营服装生意，近年来转型做短视频，积累了不少粉丝，最近瞄准了小程序微短剧。然而他发现“这个圈子正在逐渐走向固化”，这意味着头部效应越来越明显，投资人会更加倾向于投资知名导演、知名演员，而自己很难进入头部的这艘船。
在他的观念中，微短剧需要和产业上下游联动。上游的平台方要给到行业数据和好卖的剧本，还要帮忙投一部分资金，下游的发行则需要做好投流，赚取收益，因此“把关系搞好才有可能成功”。“普通人贸然投资，可能也不太好做。”谢龙提到，他认识了一个在横店开饭店的，不管三七二十一投了两部，结果亏了70万元。
“真正靠微短剧赚到钱的是最早进来的那一批人，比如九州、点众等公司，此前已经有两三年的盈利。”一位资深从业者提到，这些公司能够先人一步，看到微短剧的发展趋势甚至开启这个发展趋势，理应受到市场的奖赏，但是后面跟风进来的，很可能就是来交学费的“韭菜”。
“现在整个市场被炒得过热，有没有能力的人都想来掺和一脚，甚至有人把短剧打包成一个投资标的物，实际上却是骗局。”羊阳为这个行业感到忧心，不少不明就里、梦想着发财的人会踩坑甚至被骗。
监管升级
“小程序短剧市场的繁荣还受益于渠道和监管的双红利。”趣丸网络VP庄明浩曾在一次分享中提到，从抖音到小程序跳转功能的开放，尤其是微信小程序的跳转功能，带来了渠道红利。而监管方面，备案制而不是审核制，使得监管更为灵活，为小程序短剧市场的爆发创造了有利条件。
庄明浩说，2022年底广电总局开始关注到短剧市场的迅猛发展，发布了一个通知，将审批权限下放到省一级，并开始实施备案制。到了2023年4月，网剧行业实施了一项新措施，即要求省广电在内容上线前审核其网络剧片发行许可证以及上线备案号。不过，如果只获得备案号而未取得许可证，内容也可以在一个平台上上线，只需备案即可。“这些因素共同作用，促成了小程序短剧市场的繁荣”。
“繁荣”之下，几大关键剧情在短剧中盛行：赘婿逆袭、手撕渣男、暴打小三、霸道总裁爱上我……无论怎么演绎，都是为了迎合情绪。爽剧，仍是微短剧市场主流。反转能吸睛，就不断堆砌反转，低俗擦边能博眼球，就极尽狗血情节。
在商业变现快的另一面，短剧行业的无序扩张引发了诸多问题出现：同质化严重、价值取向不良、盗版肆虐等问题也开始浮出水面。
北京天驰君泰律师事务所高级合伙人董媛媛对《中国新闻周刊》分析了微短剧发展中的一系列法律风险问题，其中，在内容方面，如果微短剧包含色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等不良导向的内容，则可能会面临监管部门的断链、下线、下架、注销备案、停止接入服务、吊销相关许可、联合惩戒等处罚措施。
《黑莲花》下架后，该剧官方账号又发布了另一部短剧《李特助如此多娇》。但该剧很快下架，疑似台词情节涉嫌擦边。公开信息显示，《黑莲花》出品制作方为上海银色大地文化传媒有限公司。天眼查App显示，上海银色大地文化传媒有限公司的法人及执行董事是张静思，曾为咪蒙(马凌)的合作伙伴。
北京周泰律师事务所律师王子欣还提到，微短剧投资在筹备阶段要防止其成为金融犯罪的手段，一些人通过非法集资等手段募集资金，再利用微短剧短期回笼资金的特点迅速获利，可能会构成刑法上的犯罪。
平台和监管也屡屡出手。近日，国家广电总局将再次开展为期一个月的专项整治工作。不仅如此，11月16日，快手、抖音、微信等平台纷纷发布微短剧治理公告，严厉打击违规微短剧，合计下架的违规微短剧高达上百部。
实际上，自去年以来，广电总局就已持续开展网络微短剧治理工作。截至2023年2月28日，共下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧25300多部、计1365004集，下架含有违规内容的“小程序”2420个，遏制了网络微短剧野蛮生长的态势。
未来，这个行业是否会像游戏和影视行业一样受到严格的审核制度的影响？监管力度，又会如何影响行业走向？
羊阳告诉《中国新闻周刊》，去年11月相关部门就开始出台文件进行监管，那时候行业还处于比较初期的阶段，因此给了一些自由探索的窗口期。现在行业发展已经有一定的规模，加强监管的同时应该留出一些合理发展的空间。“当然也要看监管怎么落地，既不能落得太重，导致行业运营成本太高；也不能落地不到位，否则一些乱象会死灰复燃”。
在引导规范化发展的同时，广电总局也提出要给予短剧必要的支持。2022年12月，《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》提出要培育壮大短剧创作主体，在资源、人才、营销、排播、宣传等方面对短剧进行倾斜性支持。
中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁认为，短剧的管理与传统影视剧有所不同，考虑到微短剧时长短、数量众多，采用传统影视剧审查标准成本较高。因此，未来可能会探索更多的行业自律机制。当前，相关部门也在出台审核细则和标准，以确保内容的安全可控。
“目前，传统影视剧实施许可制度，而微短剧的数量要远远高于传统影视作品，如果把微短剧全面纳入到许可，监管的能力够不够还是一个问题。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为。
“在内容审核方面，一定要建立一个大家能够理解的标准，这个标准如果等同于对短视频或对其他网络内容的标准，那么这个标准也不够精准。”朱巍认为，该标准必须要确定大家可行可见、能学能用，但是现在这个标准还不太清晰。
在他看来，对微短剧的监管要轻许可重内容，不能把所有的监管力量都放在事前许可，更多的应该是事中和事后监管。假若对微短剧进行严监管，和传统的电视剧影视剧一并审核的话，“那么这个所谓的风口可能就会慢慢消散了”。
今年11月21日广电总局发展研究中心发表的《微短剧：发展和治理要两手抓两加强》中写道：“我们希望网络微短剧行业不是昙花一现的热闹，而是奋楫扬帆正当时的新鲜力量。期待行业继续保持活力，实现健康可持续发展。”
潜力被透支了吗？
微短剧市场依旧在狂飙。
根据公开数据测算，今年短剧的市场规模已经达到200亿元，年底甚至有望达到300亿元。有业内人士预计，“如果继续按照这个增长速度，那么明年小程序短剧行业可能会超过电影行业”。
根据《德塔文2023年上半年微短剧市场报告》，2022年和2023上半年，国内重点网络微短剧上线量分别为454、481部，而2023年上半年每月还有近300部微短剧提交备案。艾媒咨询认为，2023年中国微短剧市场规模望达373.9亿元，预计2027年中国微短剧市场规模超1000亿元。
然而，点众科技董事长陈瑞卿在首届微短剧大会上表示：“如果不能摆脱低俗，不能摆脱过度商业化，不能提升作品文化内涵，不能跨越到精品，内容一味下沉，短剧市场可能50亿元都没有。”
在春风画面创始人张健看来，小程序微短剧目前饱受争议，最大的问题还是出在内容本身，部分创作者为了快速吸引用户纯靠博眼球的方式去创作内容，长此以往势必会给用户带来一些价值观的不良引导，已经到了必须监管介入的时候。
根据《2023中国网络视听发展研究报告》，截至2022年12月，我国短视频用户规模达10.12亿，短视频人均单日使用时长超过2.5小时。其中，微短剧受众规模庞大，半年内有50.4%的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。
杨天将微短剧比喻为“视频平台里的拼多多”，认为其异军突起源于庞大的用户基数，满足了广大下沉市场的娱乐需求。他预测，监管升级后将发生一波筛选，微短剧在后续发展中，形式和内容会不断升级，行业门槛逐步确立，走向规范化和精品化。
但是在唐叶看来，微短剧的最大优势在于制作成本低，如果向精品化发展，投入成本就会提高，就变得没有优势。“整体成本拉高，风险也变得更高。”他无法想象，精品化的微短剧将会如何发展。因此，参与一次之后他也退回到观望的队伍中。他期待，未来这个行业有真正上升的空间，而不是在各种烂熟梗上反复内卷。
“短剧内行人”创始人颜敏告诉《中国新闻周刊》，监管升级是个好事情，会让整个市场中低俗的内容变得越来越少，但与此同时也给创作者带来了更大的挑战，那就是如何在优质题材中做到短平快的特点。
在波波的观察中，目前微短剧的内容大多为了强反转而做，不能称之为艺术品。这个市场和传统影视行业相比，大部分费用都用在投流上了，并不是用在制作和生产上，因此生态建设会比较难，短期内这个市场支撑不了太厉害的人长期耕耘，“收益太不稳定了”。
“市场最近在慢慢降温了。”杨天指出，在监管升级后，平台开始控制发行端，比如不再出榜单，倒逼上游做出改变，大量擦边、炫富、低俗等内容被清理。
多位受访人士在接受采访时表示，微短剧未来的发展是向精品化方向发展。“正规军进场后，未来把内容做得特别好的工作室和公司，对投流的依赖可能会慢慢减弱。”欧游集团创始人苏成告诉《中国新闻周刊》，微短剧经历了无序发展阶段，下一步就要正规化了。
行业规范的下一步，审查周期会越来越长，制作水准会越来越高，优秀演员会IP化，内容也会越来越精品化。康莹认为，“这是下一轮洗牌的开始，符合影视创作规律，本质上还是要回归内容为王”。
“短剧最后的商业模式的变化，还是要看政策、平台和制作方共同的努力。”杨天说。
风靡一时的“电子榨菜”微短剧，有没有长远的未来？会不会发展成为与电影比肩的产业？没有人能精准预测短剧的未来。
趣丸网络VP庄明浩坦言，行业跑得太快，来不及去想那些长期性问题：高频的刺激是否会让用户产生厌烦？就像很多人现在刷短视频也感到厌倦一样。这个领域的用户量、用户时长、用户消费这三个核心要素，是否已经透支了？
“以网文行业为例，从付费网文到免费网文再到网文分销，整个行业走了十几二十年，而小程序短剧似乎在一年内就走完了这个过程，这是否意味着过度透支了这个行业的潜力？”
(文中唐叶、杨天、宋丁为化名。)
《中国新闻周刊》2023年第45期
声明：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权 【编辑:于晓】