发布时间：2024-11-25 08:48:53 来源: sp20241125
10月10日，青岛出台《青岛市促进文旅深度融合推动旅游业高质量发展的若干措施》，这份文件明确支持在主流新媒体社交平台发布宣传推介青岛文化旅游的原创作品，对点赞数超过1万次或者转发超过5000次的，最高给予作者5万元奖励。
不难看出，作为在城市形象经营、旅游资源宣传上，老牌网红城市青岛下了真功夫，还想再火一次。
近年来，从淄博烧烤、贵州“村超”比赛举办地榕江，再到天津跳水大爷、《狂飙》电视剧一炮走红的广东江门等。网红城市层出不穷，“网红”也不仅仅局限于大城市，一些中小城市也想“出圈”。例如，泰州研究如何通过做强“泰州早茶”，让城市“出圈”；南阳通过举办音乐节，探究如何打造城市IP，做大做强文旅文创产业。据不完全统计，近几年来，济南、贵阳、长沙、西安、石家庄、南宁、无锡、青岛、南昌、珠海、延吉、乐山等许多城市都推出不同的政策计划，重塑自身的城市品牌形象，以便更能吸引大众关注。
不断迭代，当下具有“快闪”特征
“网红城市”的兴起并不是近些年的事。
实际上，“网红”往往跟城市形象建设密不可分。上世纪80年代以来，作为城市软实力的重要体现，城市形象越来越受到各个城市的关注与重视。
当时的信息传播手段还没有今天这么发达，厦门、丽江等城市为了发展自身的旅游业，有意识地在报纸等传统媒体进行形象营销。例如，红了20多年的丽江，称得上是“网红城市”里的“元老”。
对于这种为了自身旅游业的发展，有意识提升自身知名度的做法，中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔对新京报新京智库表示，前30年在农村和乡村的一些成功经验，依然可以作为这一次“网红”到“长红”变迁的借鉴思路。
“我们之前很多城市和乡村能够成功打响知名度的最大原因，是契合了整个国家的战略发展方向，或者说叫政策鼓励方向。例如，当时很多地方大力扶持服务业，尤其是鼓励旅游业的发展。”魏翔说。
随着广播电视媒体和互联网等新兴传播技术的快速发展，城市形象的打造早已不是“酒香不怕巷子深”，流量所带来的巨大经济效益也让很多城市开始主动出击，有意识地进行城市形象营销。
一些城市更是充分把握城市个性，挖掘本土文化中的稀缺元素，利用短视频等传播媒介，使得城市的形象更加贴近年轻人的审美。
例如，淄博烧烤火出圈，跟创造性地将山东卷大饼、围炉煮茶和撸串三者巧妙地结合起来有关，更加贴近年轻人的社交需求，因此，吸引不少大学生组团乘高铁去淄博吃烧烤。
利用社交媒体热搜等方式提高曝光度，在广大网友心中“种草”，成为新的出圈方式。
此外，一座城市能否走红也离不开“网红”人物的“顶流”推动。
例如，曹县和理塘能走红网络，都与“网红”人物的助推密不可分。曹县的走红起因是在短视频平台上，一位博主用山东方言喊出“山东菏泽曹县666我们勒宝贝”的口号，引发众多网友效仿或调侃，在社交平台上相关话题阅读量超过了5亿。理塘更是因为丁真一个人带火了一座城。
从格聂雪山脚下的“放牛娃”到短视频平台的流量博主，“网红”人物自身收获流量的同时，也给所在地区带来更多的关注。
值得注意的是，当下“网红城市”的发展特征，呈现出一个新的趋势，那就是热度来得快，消失得也快。
华东师范大学城市发展研究院院长、终身教授曾刚在接受新京报新京智库采访时表示，三年疫情之后，很多民众心理上对“正面”好消息充满期待，对于一些理解宽容的城市管理者以及公平对待消费者的商家充满了赞许之情，向往人气爆棚的“热闹”场面，具有“快闪”特征的一批“网红城市”应运而生，成功地吸引了大众的目光。
对于当下“网红城市”为什么能走红，曾刚分析指出，从消费者心理倾向来看，当下，市民、大众的消费心理十分脆弱，特别欣赏友好的消费环境和“平民化”大型消费服务。
“这对城市管理者而言，如何调整过往那种片面追求高端服务、过于偏向高端消费群体的工作思路，无疑提出了不小的挑战。”曾刚说。
“互联网+城市营销”重塑城市形象
“网红城市”在带来流量的同时，也在重塑城市形象。
随着社交媒体的发展和普及，“网红城市”带来了一种新的城市形象传播方式。这些城市因其独特的文化、美食、景点等吸引众多的游客前来打卡，为城市带来了巨大的流量和经济效益。
为了迎合游客的需求，也有观点认为，城市已经进入“人设”时代。成长于互联网时代的“90后”等年轻一代，对“好看、好玩、好吃”有着不同于老一辈的消费习惯。新生代群体更加喜欢“有个性、有温度、没距离、能互动”的品牌。而城市“人设”正是通过赋予品牌人格化特征的方式，迎合新生代的消费需求。
对于年轻人呈现的新特点，上海交通大学安泰经济与管理学院经济学教授何帆曾表示，年轻人在消费时更像是一个“探索者”。消费前好奇、看见后惊喜、消费中高潮、消费后回味。好奇就会寻找，惊喜就会拍照，高潮就给好评，回味就会推荐。
也正是基于年轻人这些特点，原来各地争相抢占高级别电视台黄金时段广告位。如今借力互联网平台，写软文、拍视频、策划事件，对当地的特色进行城市形象展示，吸引年轻人前往打卡。
如何看待城市为了迎合年轻人消费需求所出现的新的营销手段，苏州大学东吴智库研究员、苏州大学政治与公共管理学院教授、博士生导师黄建洪告诉新京报新京智库，信息化条件下，世界是平的。
网络带来的神奇力量和扩散效应，一次一次地得到了检验。对于诸如淄博烧烤、贵州“村超”比赛举办地榕江县、《狂飙》电视剧一炮走红的广东江门等城市，的的确确因网而红，因网而声名鹊起。
“这是‘互联网+城市营销’所带来的积极效应，这对于城市塑造形象、构筑品牌、扩大影响、促进文商旅融合和加大构建快速城市化进程中的朋友圈、交际圈、市场圈以及赢利圈，创造了新契机，带来了积极的变化。对此，需要积极接纳和审慎欢迎的态度。”黄建洪说。
当然，借助新的营销手段重塑城市形象也有成功案例。
例如，浙江乌镇借助世界互联网大会的举办，从一个江南旅游小镇华丽转身为互联网前沿阵地，站在世界舞台的聚光灯下。无疑，借助“互联网+”文化旅游产业融合发展，乌镇的城市形象成功实现了重塑。
在魏翔看来，也有一个新的变化，以往城市特别喜欢宣传自己的硬实力，比如GDP体量。随着“网红城市”的出现，城市包括一些乡村更加关注的是，能不能推出体现自身城市一些软实力方面的内容，包括宜居性，对人才友好度等。
实际上，城市有意识对自身形象进行打造，包括品牌营销，对于一些发展陷入停滞期的城市来说，还可以为城市吸引潜在的发展资源。
公开资料显示，“城市营销”概念来自现代营销之父菲利普·科特勒，指通过市场营销的方法手段，整合、策划、运用城市各方面资源，塑造城市品牌，从而吸纳更多社会资源，促使城市良性发展。
这样的城市，近几年也是非常活跃，例如鹤岗。一方面，煤炭等资源面临枯竭，鹤岗面临转型难题，另一方面，随着房子“白菜价”走红网络，鹤岗的知名度和存在感却被流量效应激活，吸引全国各地的人前往。
从城市形象营销的角度，鹤岗无疑是赢家。在黄建洪看来，如果把城市当成是一个整体的话，就需要有其自身的品牌建设以及城市营销的努力。形象化、生活场景植入化以及广泛的可参与化，成为城市品牌建设的新趋势。
“当然，这种‘网红城市’构建的努力，不应该是一个极其偶然且随机的行为，而应该是一种持续的努力，它需要深深根植于城市的沃壤、扎根于城市发展的历史与现实，才能真正有扎实的后劲走向未来。”黄建洪说。
避免人造式推进或“飞来式”植入
在“网红城市”感受到流量带来的巨大能量的同时，也有城市陷入了“网红”焦虑。
例如，5月29日，江苏省泰州市哲学社会科学界联合会微信公众号“泰州知道”刊发了泰州市海陵区政府课题组的一篇《淄博烧烤这么火，泰州可取什么经》的研究文章。
该文章以5400字的篇幅剖析了淄博烧烤值得关注的三个方面的看点、三个值得思考的问题和三个值得借鉴的经验。
此外，泰州正在研究通过做强“泰州早茶”，让城市“出圈”之道。
不久前，该市哲学社会科学界联合会微信公众号“泰州知道”刊发《做新做强“泰州早茶”品牌 打造城市独特IP》一文，课题组成员来自市品牌建设促进会、市社科联、市文旅集团。文章提出，要做精“泰州早茶”品牌，并跳出早茶，形成以“泰州早茶”为主体，以“乐游泰州”“乐学泰州”为主打的城市IP。
除了泰州，在举办音乐节之前，河南南阳也曾从理论和实践层面探讨淄博烧烤出圈的原因。例如，4月25日，南阳市社科联、南阳日报社曾联合召开全市社科界“烧烤出圈”现象研讨会。5月5日到7日，南阳市商务局党组成员、市物流产业发展中心主任李延涛带队，围绕物流、商贸、会展、夜间经济等方面到山东省临沂市、淄博市进行现场考察。
曾刚表示，山东淄博烧烤成功吸引了全国大众关注的目光，引起了一批城市的效仿，不少城市甚至出现了淄博烧烤店，“羊群”效应明显。然而，必须指出，不少模仿淄博的城市仅仅从表层学习淄博，城市管理者并没有放弃“居高临下”管理城市的思维惯性。
在黄建洪看来，淄博的“出圈”所形成的对其他中小城市的网红城市“入围”示范效应是强大的，有显著吸引力。但是，需要注意的是，中小城市如何结合自身特点打好“网红”这张牌，需要注意多个方面的结合，一方面，自身城市基础与发展规划愿景的结合，这极为重要。网红IP的打造不应是随机的、更不应该是随意的。不为博一时的眼球，而要做精耕细作的持久努力。
黄建洪强调，如果所在城市仅仅拥有一个极为小众的网红景点、网红美食或是网络营销的“城市噱头”，而没有纳入到城市长远发展的愿景之中，仅仅“蜻蜓点水”，那就极有可能是“昙花一现”。
对于城市品牌建设，无论是哪一个市场领域的细分，都需要真正有特色、有品质、有持续的成长性、有比较可靠的风险可控性。
黄建洪也认为，文商旅深入融合的城市形象塑造，以及“网红”效应获取，需要尊重经济社会发展的基本规律，因势利导、乘势而为，而不是恰恰相反的盲动，否则必然茫然无措。如若忽视这些条件，去做盲目地人造式推进或“飞来式”植入，极有可能在塑造城市“盆景”的时候，无法具备走出“温室”而直面长久生存所需要的种种支撑。
需要提升服务意识
“网红”不是目的，只是促进城市发展的手段。
尤其是在当下经济复苏消费打头阵阶段，城市通过“网红”带来的流量效应转化为带动消费增长的动力，更是现实的需求。
城市走红所带来的流量效应，也产生了巨大的经济效益。例如，在中秋国庆假期，新晋“网红城市”江门接待游客501.3万人次，旅游收入28.81亿元。不仅同比分别增长170.49%、156.77%，相较2019年，也分别增长30.08%、16.78%。
老牌“网红城市”杭州叠加亚运盛会，更是赚足了流量。涉旅消费193.289亿元，按可比口径同比增长64%，较2019年增长16%。前三季度，杭州社会消费品零售总额5473亿元，同比增长4.7%，服务业增加值更是首次突破万亿元。
最新的数据显示，今年前三季度四大直辖市北京、上海、天津和重庆的第三产业增速全面领跑各项指标，平均增速超过6%。
拿近些年出名的“网红城市”重庆来说，前三季度，重庆社会消费品零售总额1.12万亿元，同比增长7.4%，比上半年提高1.2个百分点。此外，中秋国庆假期期间，重庆旅游热度位居全国前列，部分指标居全国前三，全市过夜游客接待人数为231.82万人次，较2019年增长14.8%。
重庆居高不下的“网红”热度给这座城市带来了巨大的旅游收益。
值得注意的是，流量带来的巨大经济效益也考验一座城市的服务水平。大量的游客会给城市的道路、公共交通、餐饮住宿等基础设施带来巨大的压力，可能导致交通拥堵、供不应求的情况。
例如，假期开始前，重庆铁路、高速、交巡警等部门发布假期出行提示，倡导本地市民错峰出行；重庆轨道交通多条线路运营时间延长，让游客看完夜景有车可乘。
曾刚表示，对于想成为“网红”的城市来说，除了需要认真分析新时期大众消费新特点、新需求、新场景。更重要的是改革提升政府服务意识，采取切实有效的行动，营造消费者、商家友好型的城市服务生态环境，进而推动城市的健康发展。
这也反映了众多“网红城市”面临的共同挑战，那就是流量促进游客人数增加的同时，需要足够多的公共基础设施作为支撑。
提前做好公共服务准备工作，城市的基础设施和公共服务才不会面临压力和挑战。
其实，城市做好自身基础设施的“内功”，除了能够让外地游客有更好的旅游体验，对本地人来说也是大有裨益。
例如，城市通过“网红效应”在吸引市外游客前来消费的同时，也可以挖掘内在的消费潜力。魏翔表示，“双循环”大背景下，政策指引得非常清晰，城市重视扩大内需，变成一个内需型的城市。
魏翔认为，内需消费主要在于本地人能不能消费，能不能形成循环的持续的消费。具体到城市的旅游业态上，要重视以博物馆为代表的内生型旅游产品的建设。
“这些场所未来的功能，未来的爆发点就会远远超越传统的景区。”魏翔说。
新京报记者 查志远 【编辑:陈文韬】