百余直播间扎堆北京图书订货会 探索流量时代新“玩法”

发布时间:2024-10-31 20:46:09 来源: sp20241031

  新年伊始,北京迎来了国内首场出版行业盛会。1月11日至13日,2024北京图书订货会(以下简称“订货会”)在中国国际展览中心(朝阳馆)举办,来自全国各地的出版人、作家、读者等奔赴这场书香盛宴。

  本届订货会以“坚定文化自信,铸就出版新辉煌”为主题,规模创下了历史新高。在纷繁的活动中,中国出版发展报告会暨出版产业专题研讨会、中国书店大会等格外引人注目。业内人士表示,它们达成了不同专业主体的聚合,可谓出版业拥抱时代、数字融合转型升级探索的实践场域。而遍布其中的百余个直播间尤为吸睛,不少作家、编辑、专家从幕后走向台前,为了收获可观的销售数据主动出击。一场场接力赛般的直播,牵动着无数业内人士的心,使得“图书直播”再度成为人们热议的话题。

  ●南方日报记者 戴雪晴

  予人信心的“中国出版风向标”

  “订货会素来有‘中国出版风向标’之称,作为上游的出版方都会选择在订货会上集中亮相,是国内书展中最全的!”未读创始人韩志告诉南方日报记者,在岁末年初举办订货会,往往会为一众出版品牌注入前行的信心和动力。

  韩志在今年的订货会上发布了新品牌——轻读文库,率先提出“线上线下同价销售”的概念。轻读文库侧重于线下销售,每本定价为30元,并通过独立的小程序增强用户黏性。这个“反常规”的决定放在图书价格战越来越频繁的当下,可称得上是一次勇敢的尝试。不少从业者认为,轻读文库做了一件极有可能改变出版业的事情。

  韩志告诉记者,轻读文库酝酿了四年,致力于为十几、二十岁的年轻人提供有趣有料的读本,形成童书与成年人书籍之间的“自然过渡”。在他看来,这代年轻人即将成为主流读者,出版品牌有必要在内容、品牌等方面提前布局。据了解,在所有细分类图书占整体市场的比例中,少儿图书凭借27.21%的占比稳坐头把交椅。

  将目光投向“未来主流读者”市场的出版社不在少数。广东教育出版社副总编辑卞晓琰发现,较之以往,这届订货会展出了更多名家深度参与开发的图书产品,尤其在科普领域,出现了不少“老面孔”“老专家”主编、领衔创作少儿科普书的现象。她预测,新的一年将迎来“科普热”“传统文化热”的出版潮流。

  记者了解到,广东教育出版社在这届订货会上重点推出了《中国人的文化常识课》《看见中国》《“南海一号”船说:从中国水下考古看海上丝绸之路》《看见澳门》等顺应“文博热”市场热点,同时具备教育意义与湾区情怀的图书。

  其中,《中国人的文化常识课》丛书专门为年轻人量身定制。韬奋基金会第四届理事长、主编聂震宁在首发仪式上介绍,这套书能让今天的年轻人了解古代年轻人的生活,从而获得更为丰富的生命体验。值得关注的是,这套书由广东教育出版社与文轩在线共同策划,在拓展阅读产品线、整合资源、全流程运营等方面大胆探索,可视为社店深度合作的样本。

  广东作家盛慧则为这届订货会带来了《粤菜记》的分享活动。这部作品由人民文学出版社、花城出版社联合出版。盛慧坦言,这场分享活动筹备了近一个月,是人民文学出版社在此次订货会举办的六场活动之一,能够在人潮汹涌且专业度极高的展会上推广岭南文化,更让他觉得意义非凡。

  图书直播间的甜蜜与哀愁

  “三二一,上链接!”在这届订货会上,沸腾的图书直播场景无疑是一道亮丽的风景线。北京时代华文书局总经理陈涛在此前接受采访时表示,今年他们开展了三天连播的直播活动,是历次书展直播活动中各项指标较好的一次。浙江文艺出版社在订货会首日的直播销售额便达到125万元。捷报频传的同时,也有不少出版机构表示,直播已经成为出版机构常规的销售渠道,“直播+书展”模式的价格优势已不再明显。

  据了解,就图书销售渠道而言,2023年短视频渠道仅次于平台电商,成第二大图书销售渠道。2023年短视频电商呈现高速增长态势,同比增长70.1%,成为带动整体零售市场增长的主要动力。

  近年来,不少出版机构专程设置了出镜主播岗位,也有许多幕后的作家、编辑走到台前大力推销自家作品。卞晓琰介绍,广东教育出版社在原有新媒体团队的基础上新增了主播岗位,从话题营销、活动直播、短视频输出及建立达人选品库等方向发力。广东人民出版社营销主管透露,在图书直播的催化下,书籍呈现出文创化、礼品化的倾向,特装版的赛道已展开了激烈的竞争。目前,广东人民出版社旗下的“万有引力”系列便率先“试水”推出几本特装版,在直播间取得了良好的销售成绩。

  另一个无法忽略的现象是,图书直播的“二八效应”越来越明显,头部主播拥有持久而巨大的号召力,董宇辉无疑是最亮眼的明星主播之一。1月9日晚,“与辉同行”直播间开播,在为图书销售预留的20分钟里,迟子建的《北极村童话》售出6.6万册,李娟的《冬牧场》售出2.3万册,成绩惊人。而董宇辉曾在“东方甄选”直播间卖出上百万册迟子建的《额尔古纳河右岸》,成为图书销售史的奇迹。

  不可否认,直播间卖书契合当代人的消费习惯,以至于成为一种全新模式,可也有不少业内人士对这种营销模式表示担忧,愈演愈烈的价格战,在某种程度上改变了图书营销的生态。韩志表示,直播间的销量与出版机构的让利程度相关,“价低者得”成为常态,如果出版方无法掌控全渠道的售价,会引发各个渠道的恶性循环,对整个行业造成伤害。

  “传统电商平台把书的价格打到了五折,直播平台直接会打到五折以下。”花城出版社抖音主播朱泽清告诉记者,价格战导致书籍的推广成本越来越高,令图书本就很微薄的利润进一步压缩。此外,直播间所展示的图书极为有限,流量在使这些书籍更加耀眼的同时,也令不少小众的好书无可避免地被“遮蔽”。

  也有专家认为,科技在不断进步,图书直播不会是终极形式,令图书营销的生态极可能很快就会发生新变化。臧永清在此前接受采访时表示,出版业要用好这些工具,同时要有理性的认识和判断。他表示:“在生产精神产品的时候,不能让手段和形式带着走,而是应该有自己的定力。”(南方日报) 【编辑:曹子健】