从线上火到线下 老牌国货翻红之后如何长红？

　　本报记者 姜天骄

　　老字号对品质的坚守、工艺的传承以及品牌的历史文化积淀，是其长远发展的根基。在市场竞争日益激烈的今天，老字号的优势在于“老”，出路在于守正创新。

　　“不是洋品牌买不起，而是国货更有性价比。”去年以来，老国货品牌“抱团商战”，纷纷迎来高光时刻。原本抱着“为情怀买单”“支持国货”心态下单的消费者却意外发现，一些老牌国货“真香”：不仅在技术、品质、创新等方面有所突破，而且在文化、审美、情感等方面也有了更多表达。今年《政府工作报告》明确提出，积极培育国货“潮品”等新的消费增长点。老牌国货翻红之后如何长红？日前，记者采访了多家企业。

　　从线上火到线下

　　随着一条“38元买的谢馥春眉粉用了9年仅破皮”的消息登上热搜，扬州老字号谢馥春成功俘获年轻人追求性价比的心。“最火的时候，谢馥春线上销售额突破1000万元，发货量单日最高达1.8万件。”扬州谢馥春美妆电子商务有限公司董事长张云璐告诉记者。

　　家住北京市朝阳区的消费者孙媛媛刚刚大学毕业，抱着试一试的心态买了一套谢馥春的眉粉：“不仅颜值惊艳，使用感也完全不输进口品牌。”最让孙媛媛心动的是产品的包装设计，既传统又现代，非常契合当下年轻人追求的“国潮”风。

　　谢馥春曾以香膏、鸭蛋粉、桂花头油“三绝”闻名天下，一段时间以来，囿于品牌形象过于传统，难以获得年轻消费者的青睐。张云璐认为，对老字号企业来说，要变得“潮”起来，就要积极拥抱互联网，在营销策略上多向年轻的电商品牌学习。2009年，谢馥春正式组建电子商务部，2012年入驻天猫开设谢馥春天猫官方旗舰店，随后进驻了京东、小红书等大型电商平台。2022年4月，谢馥春正式启动抖音直播业务。“互联网营销让品牌变得年轻很多。”张云璐说。

　　同样是老字号，五芳斋也已经“触网”多年。五芳斋实业副总经理徐炜告诉记者，企业一直积极关注电商渠道的新趋势、新变化，寻求品牌发展的新路径。借助电商平台，一些老牌国货在消费人群洞察、产品创新、营销玩法等全链路发力，以更加年轻的形象重新被消费者看到。

　　“老字号通过互联网翻红，但不能忽视线下消费场景的打造。”广州酒家集团电子商务有限公司总经理李典壕告诉记者，只有线上与线下的营销活动深度串联，合二为一，才能形成强大的营销力和传播力。比如，这两年露营风潮很盛，广州酒家以“露营+自热速食”的新玩法，满足了年轻消费者对自热速食的需求，还围绕“围炉煮茶”创新广式点心套餐，深受消费者追捧。“我们不仅通过直播在线上攻占网民注意力，还在线下打造了一批消费新场景，将线上流量引导至线下，持续引爆品牌热度。”李典壕说。

　　谢馥春已经在扬州布局了20家体验店。在皮市街体验店，除了产品展示外，还设计了非遗技艺研习、古琴演奏、谢馥春历史文化展览墙等，通过打造互动式、体验式的消费场景，发展成以体验为导向的“实体+互联网”线上线下融合的“新零售”模式。“消费者不仅需要线上下单的便捷，也需要近距离体验百年老字号谢馥春的‘香粉’文化。老品牌也要抓住体验式消费的机遇，增强客户黏性。”江苏谢馥春国妆股份有限公司党总支副书记童玲说。

　　讲好品牌故事

　　去年，全国55家中华老字号因经营不善、创新不足等问题被“摘牌”，这也让很多老字号企业认识到，“中华老字号”不是“终身制”，只有在继承和发扬传统的同时不断适应市场变化和消费者需求，才能成为屹立不倒的常青树。

　　讲好品牌故事，深挖文化内涵。“天下香粉，莫如扬州”。童玲介绍，作为扬州香粉的唯一传承企业，“东方化、天然化、人本化”是谢馥春品牌永恒的内涵。2020年，谢馥春品牌产品原产地地标——玫瑰芳香产业生态园成立。玫瑰芳香产业生态园实现了原产地保护、高品质原料供应、复原创新谢馥春传统鲜花熏染工艺，完美诠释了谢馥春“东方、天然、人本”的品牌内涵。

　　老字号在守住“老味道”的同时，也在不断推陈出新。宁波卖橘饼的董生阳创立于1931年，在当地，橘饼取“吉”的谐音，是走亲访友必不可少的伴手礼。“品牌可以老，但产品、口味一定是随时代发展而变化的。”董生阳第四代传人杨林说，老宁波糕点以酥、软、脆分明的特点享誉四方，如今，“爆浆”“流心”等新口味成为年轻人的心头好。董生阳从新消费需求出发，不断推出吸引年轻人的新产品。“一代又一代人的舌尖记忆不是一成不变的，只有不断创新才能让老字号重新走进年轻一代的眼里、心里。”杨林说。

　　除了在产品上不断创新，老字号还将传统文化元素和独特的品牌故事融入产品，赢得年轻消费者的认可。谢馥春的线下门店很有讲究，通常会设立在古街古镇古巷古城，以此来彰显品牌的文化内涵。品牌还通过与景区、特色IP合作，打造联名款，巩固谢馥春在实体市场上的美誉度和品牌影响力。“传统文化带来的认同感和归属感使国货散发着独特魅力，从而引爆消费市场。”童玲说。

　　把握市场机遇

　　“老字号翻红是厚积薄发的过程。”专家认为，相比两三年内迅速崛起的新品牌，老字号对品质的坚守、工艺的传承以及品牌的历史文化积淀，是其长远发展的根基。在市场竞争日益激烈的今天，老字号的优势在于“老”，出路在于守正创新。

　　坚守初心，才能更好地创新。徐炜认为，老字号要处理好传承与创新的关系，要在创新过程中讲好老字号故事。只有不断提升自身的综合实力和竞争力，才能真正实现品牌的复兴和发展。

　　机会总是留给有准备的人。网络“出圈”后，谢馥春及时把握市场机遇，通过大数据预判，结构性调整库存。今年上半年，谢馥春还将进行电商物流云仓升级切换，提升物流发货时效和打包质量，优化消费者的购物体验。

　　如今，越来越多的老字号借助新平台、新技术焕发新活力。专家分析指出，传统企业迫切需要进行数字化转型。一方面，借助流量赋能企业发展，拓展传统企业的销售渠道；另一方面，数字化也能帮助企业提质增效降本，让传统企业效率更高，更好地服务客户。

　　老国货翻红，是机遇更是挑战。专家分析认为，很多老牌国货翻红主要是踩中了当今消费者理性消费的新风口。相较于追逐国际大牌，如今消费者更看重产品的质价比。只有坚持更好的品质、更优的价格，老字号才能实现长红。 【编辑:刘欢】